[title]
Amb campanyes transgressores, reivindicatives i polèmiques, un jersei de color fluorescent i els colors per bandera, United Colors of Benetton va aconseguir convertir-se en una marca reconeguda arreu del món amb més de 500 punts de venda físics actualment. Tot i haver creat un imperi des del 1965, fa anys que la firma es troba en una època fosca, amb pèrdues milionàries, una situació que els ha dut a anunciar una onada de tancaments massius que afectarà més d’una trentena de botigues que té a l’Estat. Entre les comunitats autònomes afectades hi ha el País Valencià, el País Basc i Andalusia, així com Catalunya.
La marca ja ha abaixat la persiana d’algunes botigues al territori, com la de Lleida, mentre que les de Girona, Sabadell, Sant Cugat i Mataró encara romandran obertes unes setmanes més. Alguns dels establiments han informat els seus clients del tancament amb grans cartells de liquidació amb descomptes de fins al 50% a l’entrada. Els cinc establiments catalans, doncs, són uns dels 31 que la firma de Treviso tancarà a Espanya i se sumen als 180 que ja han desaparegut a Itàlia. Segons ha informat el Financial Express, Benetton s’ha declarat en fallida i ja ha tancat unes 400 botigues a tot el món amb l’objectiu de dur a terme un pla de reestructuració, no de tancament definitiu de l’empresa.
Com s’ha arribat a aquesta situació?
La delicada situació de la firma no és un problema que els vingui de nou, sinó que les vendes van començar a caure a partir del principi de la dècada dels 2000 amb l’auge de la moda ràpida de les marques del grup Inditex i d’altres com H&M i Primark. Malgrat els esforços de la firma per remuntar, l’any 2017 va entrar en números vermells i, tot i intentar fer-hi un gir per atraure els joves i connectar amb altres públics, com els millennials i la generació Z, la marca ha hagut de prendre mesures dràstiques per intentar salvar l’empresa d’un tancament definitiu. Amb el tancament de les botigues a Espanya, Benetton acomiadarà uns 160 treballadors, una mesura que arriba després que hagi acumulat pèrdues de fins a 709 milions d’euros en només cinc anys, des del 2019.
Una marca polèmica i compromesa amb les qüestions socials
Tot i la complicada situació en què es troba actualment, Benetton va ser una de les firmes de moda estrella entre els anys 90 i principis dels 2000. Luciano Benetton va fundar la firma l’any 1965 amb l'objectiu de tornar a incloure els colors a la vida dels italians i italianes, que es trobaven en una situació de postguerra. Després de llançar el seu primer article, un jersei groc fluorescent, van iniciar una marca familiar que no només es va popularitzar per la seva roba de colors, sinó per les seves ja emblemàtiques campanyes. Si passàveu per davant d’una botiga de Benetton durant els seus anys daurats, hi podíeu veure un capellà fent un petó als llavis d’una monja o un presoner condemnat a pena de mort als Estats Units.
La marca va mostrar el seu compromís amb les qüestions socials des del seu naixement i les va convertir en el tema principal de les seves campanyes publicitàries, i qüestions com l’homosexualitat, la sida i el racisme eren recurrents en la seva estratègia de comunicació. La majoria de les instantànies de la firma estaven signades per Oliviero Toscani, un fotògraf que també va ser l’autor d’algunes de les campanyes de publicitat més controvertides i provocatives dels últims anys, com un calendari només amb fotografies de vulves.
